En septembre 2010, Toluna interviewait pour Le Cherche Midi 5 000 internautes français sur 1 000 marques de produits de grande consommation et de service (en excluant volontairement les marques de luxe et celles connotées B to B) sur la question “j’aime/j’aime pas” (et “je ne connais pas”). Résultat : Lu, Google et Yoplait forment le tiercé des marques préférées des Français. Une seconde vague a été réalisée en septembre 2011 : les deux premières marques sont les mêmes, mais Danone (en cinquième position lors de la première vague) remplace Yoplait à la troisième place. Seconde étape : 500 marques ont été isolées à partir des résultats de l’étude, et, au final,36 ont été sélectionnées par Le Cherche Midi, les préférées dans les 22 univers identifiés. 36 marques, qui ont accepté de fournir logo, photos et d’être “interviewées”. Car le principe de l’ouvrage est de réunir des marques puissantes : Le Chat, McCain, Dim, Michelin… mais aussi PMU, Axa, Whirlpool, Google, Center Parcs… « Des marques nationales mais aussi internationales, proches du cœur et de la mémoire des Français, et qui font partie des 500 marques les plus fortes en France », résume Charles Lepeu, directeur éditorial, professeur de marketing à l'ESSEC. La force d’une marque se reconnaît soit à sa notoriété, soit à sa cote d’amour, soit aux deux. Chaque monographie de marque est construite de la même façon : histoire, savoir-faire, identité et actualité, avec un résumé anglais-français.